Egy kísérletező kedvű fagylaltos a konyhájában alkotta meg a világ talán leghíresebb jégkrém-brandjét, majd kerített hozzá egy népmesét.

A lengyelországi zsidó Reuben Mattus 1921-ben, kilencéves korában érkezett New Yorkba, özvegy édesanyjával. Egyből elkezdett dolgozni nagybátyja családi vállalkozásában, az olaszok körében népszerű citromos jeget árultak. Később csokoládés ízesítésű jégrémmel bővítették a repertoárt, melyet pálcikás és szendvics formában is kínáltak. Termékeiket Senator Frozen Products néven egy lovasszekérről árulták Bronxban.

Rose Vesel szülei szintén lengyel zsidók voltak, de ő már Angliában született. Mattushoz hasonlóan, 1921-ben érkezett az Újvilágba, akivel gyerekkoruk óta ismerték egymást. Rose a középiskola után könyvelőként dolgozott a Senatornál, majd 1936-ban összeházasodott Mattussal.

Reuben a konyhájában kezdett el autodidakta módon kísérletezni, hogy tucattermék helyett majd minőségi fagylaltot állítson elő, melyet magas áron értékesíthet. A Senator soha nem nőtte túl egy apró családi vállalkozás kereteit, ezért 1960-ban az ambiciózus házaspár saját márka elindítása mellett döntött.

Mivel a dán tejtermékek világhírűek, Reuben marketingszempontból dánosan hangzó nevet akart adni prémiumfagylaltjának, azt sugallva a vásárlóknak, hogy kiváló minőségű importtermékről van szó. Lánya visszaemlékezése szerint Reuben hosszú ideig próbálgatta az értelmetlenebbnél értelmetlenebb dán hangzású neveket, amíg ki nem jött a Häagen-Dazs.

Az északi hatás kedvéért beledolgozott a névbe egy umlautos a-t (ä) is, pedig a dán nyelvben nincsen umlaut. A 29 betűs dán ábécé mindössze az Æ, Ø, Å betűket használja „pluszban” az angol ábécéhez képest. A Häagen-Dazs egyébként semmit nem jelent, az teljes mértékben Reuben Mattus halandzsája.

Reuben Mattus (fotó: findagrave.com)

Rose egy későbbi visszaemlékezése szerint a dán nemzet II. világháborús példamutató magatartása is motiválta őket, hogy leendő vállalkozásuknak „dán eredetmítoszt” kreáljanak. A nácik által megszállt országok közül, lakosságarányosan messze Dániában követelte a legkevesebb halálos áldozatot a Holokauszt.

A dán közigazgatás, a rendőrség, és általában a társadalom meglehetősen ellenséges volt megszállóikkal szemben és igyekezett szabotálni azok intézkedéseit. Hitler 1943. október 1-én elrendelte a dán zsidók letartóztatását és deportálását. Mivel a terve már korábban kiszivárgott, egy nagyszabású mentőakció révén a 7800 dán zsidóból körülbelül 7200-at tengeri úton a semleges Svédországba menekítettek. „Csak” 464-et tudtak a németek elhurcolni, ők a theresienstadti táborba kerültek, de a többségük túlélte a vészkorszakot.

A Häagen-Dazs a kezdetben mindössze három alapízzel (csokoládé, vanília, kávé) indult, dobozaikon pedig megjelent Dánia térképe és Koppenhága neve is. Elsősorban azzal tért el a kommersz versenytársaitól, hogy a gyártás során nem használt mesterséges összetevőket (pl. színezőanyagokat, tartósítót, emulgeálót), vizet is csak minimálisan, míg a habosítás során sokkal kevesebb levegőt adagoltak a konkurenciánál. Kizárólag természetes alapanyagok jöhettek szóba az előállításnál, magas vajzsírtartalom mellett.

Egy korai Häagen-Dazs termék fedele, rajta Dánia térképével (is) és Koppenhága elhelyezkedésével (fotó: tarses.com)

Reuben fejlesztette ki a termék ízeit, Rose pedig forgalmazta azokat. Első marketingfogása az volt, hogy az értékesítésnél elegánsan öltözött fel, hogy ezzel is hangsúlyozza a brand előkelő jellegét, valamint ingyenes termékmintákat adott a helyi kiskereskedőknek.

Stratégiája másik eleme, hogy a márkájával elsősorban az egyetemi hallgatókat célozta meg. Kezdetben a New York University közelében található boltokra fókuszált, hogy azok mindenképpen legyenek ellátva a termékeikkel. Később már a vidéki főiskolai városokra is, ide a Greyhound Line busztársaság járataival küldte áruját, melyeket szárazjéggel hűtött.

A Häagen-Dazs egyáltalán nem hirdette termékeit, a szájról-szájra marketingben hittek, a számításuk bevált, hiszen az 1970-es évek elejére már országosan ismertek lettek. 1976. november 15-én Brooklynban, a Montague Streeten nyílt meg az első Häagen-Dazs kávézó, amely mára egy világszerte elterjedt franchise-hálózattá nőtte ki magát.

Rose Mattus (fotó: nytimes.com)

Mattusék 1983-ban, 70 millió dollárért adták el vállalatukat a Pillsbury Companynak, akik ezután tanácsadóként alkalmazták őket. 1992-ben a házaspár újra elindított egy fagylalt-vállalkozást, alacsony zsírtartalmú termékeket dobtak piacra, Mattus Lowfat Ice Cream néven.

Miután sikeressé váltak, kiköltöztek az agglomerációba, a New Jersey-beli Cresskillben éltek. Nagy támogatói voltak Izraelnek, Herzliyában egy iskola az ő nevüket vette fel. Két lányuk és öt unokájuk született. Reuben 1994-ben, Rose 2006-ban hunyt el.

A Häagen-Dazsnak jelenleg a General Mills a tulajdonosa, mamár megszámlálhatatlan ízben kínálják fagylaltjaikat, fagylalttortáikat, sörbetjeiket, fagyasztott joghurtjaikat, gelatoikat. A világpiacon megjelenő termékeik zömét egy kis francia faluban, Tilloy-lés-Mofflainesben gyártják. Az első magyarországi Häagen-Dazs kávézó 2007-ben, a budapesti Aréna Plázában nyílt meg.